Drei Jahre nachdem die Nachfrage zunächst nachließ, warten die größten Luxuskonzerne der Welt immer noch darauf, dass chinesische Käufer in großer Zahl zurückkehren. LVMH, Eigentümer von Louis Vuitton und Dior, teilte mit, dass seine Fashion- und Lederwarenabteilung im dritten Quartal 2026 organisch um 5% sank, da die Ausgaben chinesischer Kunden weltweit um einen zweistelligen Prozentbereich zurückgingen und auf dem chinesischen Festland um zweistellige Prozentsätze, nach Zahlen, die von Inside Retail Asia und finews.com berichtet wurden.
Kering, die Muttergesellschaft von Gucci, meldete einen Umsatzrückgang von 1% in der ersten Jahreshälfte 2026 auf 7,22 Mrd. EUR, und sein Finanzchef warnte vor den Ergebnissen des dritten Quartals, dass dieser Zeitraum schwierig sein würde und China unter den beitragenden Faktoren nannte, nach finews.com. Richemont, Eigentümer von Cartier, schnitt anders ab: seine Umsätze von April bis Juni stiegen um 20% zu konstanten Wechselkursen auf 6,33 Mrd. EUR, mit zweistelligem Wachstum auf dem chinesischen Festland, Hongkong und Macau, angeführt von Schmuckverkäufen, die weltweit um 24% kletterten, während seine Uhrenmarken in der Region weiterhin zurückgingen, nach finews.com.
Warum Analysten auf Überpreisgestaltung hinweisen
Der französische Rundfunksender BFM TV berichtete, in Kommentaren, die vom Nachrichtenaggregator Titres Presse weitergegeben wurden, dass Luxushäuser lange brauchten, um anzuerkennen und zu akzeptieren, dass sie die Preise zu weit getrieben hatten.
Der Bericht von Bain & Company über Chinas Markt für persönliche Luxusgüter sagte, dass Preiserhöhungen und begrenzte Innovation es Verbrauchern schwer machten, Käufe zu rechtfertigen, besonders bei Lederwaren und Uhren — die beiden am härtesten getroffenen Kategorien, die 2025 um 8–11% bzw. 14–17% sanken.
Der Finanzchef von LVMH, Cécile Cabanis, sagte, dass sie nicht an drastische Maßnahmen wie Preissenkungen glaubt, um die Nachfrage wiederzubeleben, nach finews.com, was signalisiert, dass große Häuser die Markenpositionierung immer noch lieber verteidigen, als die Preiserhöhungen rückgängig zu machen, die Analysten für den Abschwung verantwortlich machen.
Ein Markt, der zwei Jahre lang schrumpfte
Nach Bain & Company schrumpfte Chinas Markt für persönliche Luxusgüter 2025 um 3% bis 5%, eine erhebliche Mäßigung im Vergleich zum starken Rückgang 2024, obwohl die Veröffentlichung des Unternehmens für dieses frühere Jahr keinen genauen Prozentsatz angab. Bain sagte, dass der Markt 2025 zu stabilisieren begann, auch wenn das Verbrauchervertrauen zerbrechlich blieb.
Chinas Markt für persönliche Luxusgüter nach Kategorie, 2025 (Bain & Company)| Kategorie | Veränderung 2025 gegenüber 2024 |
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| Schönheit | +4% bis +7% |
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| Schmuck | 0% bis -5% |
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| Mode | -5% bis -8% |
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| Lederwaren | -8% bis -11% |
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| Uhren | -14% bis -17% |
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Billigere Alternativen und lokale Marken gewinnen an Boden
Ein Teil des verlorenen Anteils hat sich auf Graumarktkanäle und Wiederverkauf verlagert. Bain fand, dass sogenanntes Daigou-Wiederverkaufen — inoffizielle Überseekäufe, die in China wiederverkauft werden — 2025 um 3% stieg, während der Second-Hand-Luxusmarkt um 15% bis 20% wuchs, obwohl er immer noch weniger als 10% der Größe des Primärmarkts ausmacht.
Gleichzeitig gewinnen inländische chinesische Luxus- und Premium-Marken Marktanteile, sagte Bain, durch Produktästhetik, die als kulturell relevanter angesehen wird, digitales Marketing an erster Stelle und Preise, die wettbewerbsfähiger sind, dank lokaler Zugang zu Inputs und Lieferketten — Faktoren, die europäischen Häusern Druck gemacht haben, genau als chinesische Käufer preisempfindlicher wurden.
Der breitere Sektor hat auch außerhalb der Mode gelitten. finews.com berichtete, dass Porsches Lieferungen in China in neun Monaten 2026 um etwa ein Drittel sanken, wobei sein CEO Michael Leiters einen selbstzerstörerischen Preiskrieg unter Automakern auf dem Markt beschrieb, während Ferrari 185 Fahrzeuge nach Großchina im zweiten Quartal versendet versus 274 ein Jahr früher.
Was eine Erholung aussehen könnte
Das LVMH-Vorstandsmitglied Antoine Arnault charakterisierte die chinesische Verlangsamung als zyklisch statt strukturell, nach Inside Retail Asias Analyse des Q3 2026 Earnings Calls, was vermuten lässt, dass die Nachfrage zurückkehren würde, sobald sich die makroökonomischen Bedingungen in China verbessern. Bains Ausblick, veröffentlicht in seinem 2025-Bericht, projizierte nur bescheidenes Wachstum für den chinesischen Luxusmarkt 2026, unter Berufung auf anhaltende Volatilität und Unsicherheit.
Richemont's stärkeres Quartal, angeführt von Cartier- und Van Cleef & Arpels-Schmuckverkäufen von 24% weltweit, deutet darauf hin, dass der Abschwung nicht alle Luxuskategorien gleich betrifft — harte Luxusgüter und Schmuck haben besser gehalten als Lederwaren und Ready-to-Wear-Mode, die Segmente, wo Preiserhöhungen über die vergangenen Jahre am steilsten waren.
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