שלוש שנים לאחר שהביקוש האט בפעם הראשונה, קבוצות היוקרה הגדולות בעולם עדיין מחכות לחזרתם החזקה של קנויים סיניים. LVMH, בעלת Louis Vuitton ו-Dior, אמרה שחטיבת הביגוד והסחורות העור שלה ירדה 5% בצורה אורגנית ברבעון השלישי של 2026, כאשר הוצאת הקנויים הסיניים ירדה בטווח של 13-19% ברחבי העולם וברקמות דו-ספרתיות על יבשת סין, על פי נתונים שדווחו על ידי Inside Retail Asia ו-finews.com.
Kering, החברה האם של Gucci, דיווחה על ירידה של 1% בהכנסות חצי השנה הראשון של 2026 ל-7.22 מיליארד יורו, ומנהל הכספים שלה הזהיר לפני תוצאות הרבעון השלישי שהתקופה תהיה קשה, תוך ציון סין כאחד הגורמים התורמים, על פי finews.com. Richemont, בעלת Cartier, ביצעה אחרת: המכירות שלה מאפריל ליוני עלו 20% בשערי חליפין קבועים ל-6.33 מיליארד יורו, עם גידול דו-ספרתי על פני יבשת סין, הונג קונג ומקאו, בהנהגת מכירות תכשיטים שעלו 24% ברחבי העולם, בעוד ברנדי השעונים שלה המשיכו לרדת באזור, על פי finews.com.
למה אנליסטים מצביעים על תמחור יתר
משדר ממשלתי צרפתי BFM TV דיווח, בהערות שהועברו על ידי מצרף החדשות Titres Presse, שבתי היוקרה לקחו זמן רב להכיר ולקבל שהם דחפו מחירים הרחק מדי.
בדוח של Bain & Company על שוק היוקרה האישית של סין, נאמר שעלייות במחירים וחדשנות מוגבלת 'הקשו על הצרכנים להצדיק רכישות,' במיוחד בסחורות עור ושעונים — שתי הקטגוריות הפגועות ביותר, שירדו 8-11% ו-14-17% בהתאמה ב-2025.
מנהל הכספים של LVMH, Cécile Cabanis, אמרה שהיא לא מאמינה בצעדים דרסטיים כמו הנחות מחירים להחיות את הביקוש, על פי finews.com, מה שמעיד על כך שבתים גדולים עדיין מעדיפים להגן על מיצוב המותג במקום להפוך את הפוך את עלייות המחירים שאנליסטים מאשימים בקיפאון.
שוק שהתכווץ שתי שנים ברציפות
על פי Bain & Company, שוק הסחורות היוקרה האישית ביבשת סין התכווץ ב-3% עד 5% ב-2025, הנחתה משמעותית בהשוואה לירידה החדה שנרשמה ב-2024, אם כי הדוח של החברה לא נתן אחוז מדויק לאותה שנה קודמת. Bain אמרה שהשוק התחיל להתייצב ב-2025, גם אם הביטחון של הצרכנים נשאר שביר.
שוק הסחורות היוקרה האישית הסינית לפי קטגוריה, 2025 (Bain & Company)| קטגוריה | שינוי 2025 מול 2024 |
|---|
| יופי | +4% עד +7% |
|---|
| תכשיטים | 0% עד -5% |
|---|
| אופנה | -5% עד -8% |
|---|
| סחורות עור | -8% עד -11% |
|---|
| שעונים | -14% עד -17% |
|---|
חלופות זולות יותר ומותגים מקומיים מתפזרים
חלק מהקרקע האבודה התחלפה לערוצים בשוק אפור ומכירה חוזרת. Bain גילתה שמה שנקרא מכירה חוזרת daigou — רכישות לא רשמיות בחו"ל שנמכרו חזרה לסין — עלתה 3% ב-2025, בעוד שוק היוקרה שנייה גדל 15% עד 20%, אם כי הוא נשאר מתחת ל-10% מגודל השוק הראשוני.
בו בעת, Bain אמרה שמותגים יוקרה ופרימיום סיניים מקומיים היו צוברים נתח, דרך אסתטיקה של מוצרים שנראת רלוונטית יותר תרבותית, שיווק ראשון דיגיטלי, ומחירים שהם יותר תחרותיים בזכות גישה מקומית לתשומות וזנבות אספקה — גורמים שהפעילו לחץ על הבתים האירופיים בדיוק כאשר קנויים סיניים הפכו לרגישים יותר למחירים.
הגזע הרחב יותר סבל גם מחוץ לאופנה. finews.com דיווח שמסירות Porsche לסין ירדו בעוד כשליש על פני תשעה חודשים ב-2026, כאשר המנכ"ל שלה, Michael Leiters, תיאר מלחמת מחירים הרסנית עצמית בקרב יצרני כלים בשוק, בעוד Ferrari שיגרה 185 כלים לגדולה סין ברבעון השני מול 274 שנה קודמת.
איך השחזור עשוי להראות
חבר בוועדת ההנהלה של LVMH, Antoine Arnault, אפיין את האטת הסין כציקלית ולא מבנית, על פי ניתוח של Inside Retail Asia של שיחת הרווחים Q3 2026, מה שמצביע על כך שהביקוש יחזור ברגע שהתנאים המקרו-כלכליים בסין יתחזקו. הצפויים של Bain, שפורסמו בדוח 2025, הקרינו רק גידול צנוע לשוק היוקרה הסיני ב-2026, תוך ציון התנודתיות המתמשכת וחוסר הודאות.
הרבעון החזק יותר של Richemont, בהנהגת מכירות תכשיטים של Cartier ו-Van Cleef & Arpels שעלו 24% ברחבי העולם, מצביע על כך שהאטת ההאטה אינה משפיעה על כל קטגוריות היוקרה שווה — יוקרה קשה ותכשיטים עמדו טוב יותר מסחורות עור ואופנה מוכנה ללבוש, הקטעים שבהם עלייות המחירים בשנים האחרונות היו תלולות ביותר.
