為什麼奢侈品牌在多年漲價後仍無法在中國重振銷售

在需求首次放緩三年後，全球最大的奢侈品集團仍在等待中國購物者大舉回歸。LVMH（Louis Vuitton和Dior的母公司）表示，其時裝和皮具部門在2026年第三季度有機下降5%，中國客戶的支出在全球範圍內下降了十多個百分點，在中國大陸下降了兩位數，根據Inside Retail Asia和finews.com報道的數據。

開雲集團（Gucci的母公司）報告稱2026年上半年收入同比下降1%至72.2億歐元，其首席財務官在第三季度業績公布前警告該季度將面臨困難，將中國列為貢獻因素之一，根據finews.com報道。歷峰集團（Cartier的母公司）表現不同：其4月至6月銷售按固定匯率計算增長20%至63.3億歐元，在中國大陸、香港和澳門實現雙位數增長，其中珠寶銷售全球增長24%，而其手錶品牌在該地區繼續下滑，根據finews.com報道。

分析師為何指出定價過高

法國廣播電視台BFM TV報道（通過新聞聚合器Titres Presse轉述），奢侈品牌花費了很長時間才認識並接受它們將價格推得太高了。

貝恩公司對中國個人奢侈品市場的報告表示，價格上升和創新有限「使消費者難以為購買提供正當理由」，特別是在皮具和手錶領域——這兩個受打擊最嚴重的類別分別在2025年下跌8–11%和14–17%。

根據finews.com報道，LVMH首席財務官Cécile Cabanis表示，她不相信採取大幅降價等激進措施來重振需求，這表明主要奢侈品牌仍傾向於維護品牌定位，而不是扭轉分析師指責導致衰退的價格上升。

連續兩年縮水的市場

根據貝恩公司的數據，中國大陸個人奢侈品市場在2025年收縮3%至5%，與2024年的急劇下降相比大幅放緩，儘管該公司的報告沒有給出該早期年份的確切百分比。貝恩表示市場在2025年開始穩定，儘管消費者信心仍然脆弱。

更便宜的替代品和本土品牌獲得市場份額

部分喪失的市場份額轉向了灰色市場渠道和轉售。貝恩發現所謂的代購轉售——非官方海外購物轉售到中國——在2025年增長3%，而二手奢侈品市場增長15%至20%，儘管仍低於一級市場規模的10%。

貝恩公司表示，與此同時，國內中國奢侈品和高端品牌通過被視為更具文化相關性的產品美學、數字優先的營銷，以及由於本地獲取投入和供應鏈而更具競爭力的價格而獲得市場份額——這些因素正在對歐洲品牌施加壓力，正值中國購物者變得更加對價格敏感之際。

更廣泛的行業也在時裝之外遭受損失。finews.com報道稱，保時捷在2026年的九個月內中國交付量下跌約三分之一，其首席執行官Michael Leiters將市場上汽車製造商之間的價格戰描述為自我毀滅性的，而法拉利在第二季度向大中華地區交付了185輛汽車，而一年前為274輛。

復甦可能的樣子

根據Inside Retail Asia對2026年第三季度業績電話會議的分析，LVMH董事會成員Antoine Arnault將中國放緩描述為週期性而非結構性的，暗示一旦中國宏觀經濟條件改善，需求將回歸。貝恩公司在其2025年報告中發佈的展望預計2026年中國奢侈品市場只會適度增長，理由是持續的波動性和不確定性。

歷峰集團表現更強勁的季度，由Cartier和Van Cleef & Arpels珠寶銷售全球增長24%領導，表明放緩並未平等地影響所有奢侈品類別——硬奢侈品和珠寶的表現優於皮具和成衣時尚，這些是過去幾年價格上升最陡的細分市場。