Через три года после того, как спрос впервые замедлился, крупнейшие в мире группы товаров роскоши по-прежнему ждут возвращения китайских покупателей в полную силу. LVMH, владелец Louis Vuitton и Dior, сообщила, что её подразделение fashion and leather goods упало на 5% органически в третьем квартале 2026 года, поскольку расходы китайских клиентов упали на средние двузначные проценты по всему миру и на двузначные проценты на китайском материке, согласно цифрам, о которых сообщили Inside Retail Asia и finews.com.
Kering, материнская компания Gucci, сообщила о снижении доходов в первой половине 2026 года на 1% до €7,22 млрд, и её главный финансовый директор предупредил перед результатами третьего квартала, что период будет сложным, ссылаясь на Китай в качестве одного из способствующих факторов, согласно finews.com. Richemont, владелец Cartier, работала иначе: его апрельско-июньские продажи выросли на 20% по постоянным обменным курсам до €6,33 млрд, с двузначным ростом по всему материковому Китаю, Гонконгу и Макао, во главе с продажами украшений, выросшими на 24% по всему миру, в то время как его часовые бренды продолжили снижаться в этом регионе, согласно finews.com.
Почему аналитики указывают на завышение цен
Французская телекомпания BFM TV сообщила в комментариях, переданных агрегатором новостей Titres Presse, что люксовые дома долгое время не признавали и не принимали, что они заходили в цены слишком далеко.
Отчёт Bain & Company о личном люксовом рынке Китая говорит, что повышение цен и ограниченные инновации «затруднили потребителям оправдание покупок», особенно в коже и часах — двух категориях, пострадавших больше всего, упав на 8–11% и 14–17% соответственно в 2025 году.
Главный финансовый директор LVMH Сесиль Кабаниш сказала, что она не верит в кардинальные меры, такие как снижение цен, для возрождения спроса, согласно finews.com, сигнализируя, что крупные дома по-прежнему предпочитают защищать позиционирование бренда, а не отменять повышение цен, за которое аналитики винят спад.
Рынок, который сокращался два года подряд
По данным Bain & Company, рынок персональных товаров роскоши на материковом Китае сократился на 3–5% в 2025 году, значительное замедление по сравнению с резким падением, зафиксированным в 2024 году, хотя отчёт фирмы не дал точного процента за тот более ранний год. Bain сказала, что рынок начал стабилизироваться в 2025 году, даже когда доверие потребителей оставалось хрупким.
Рынок личных товаров роскоши Китая по категориям, 2025 (Bain & Company)| Категория | Изменение в 2025 году по сравнению с 2024 годом |
|---|
| Красота | +4% на +7% |
|---|
| Украшения | 0% на -5% |
|---|
| Мода | -5% на -8% |
|---|
| Кожаные товары | -8% на -11% |
|---|
| Часы | -14% на -17% |
|---|
Более дешевые альтернативы и местные бренды завоёвывают позиции
Часть потерянной доли переместилась на серые рынки и вторичную продажу. Bain обнаружила, что так называемые перепродажи daigou — неофициальные зарубежные покупки, перепроданные в Китай — выросли на 3% в 2025 году, в то время как рынок подержанной роскоши вырос на 15–20%, хотя он остаётся менее 10% размером от основного рынка.
В то же время отечественные китайские люксовые и премиум-бренды набирали долю, сказала Bain, благодаря эстетике продукта, рассматриваемой как более культурно релевантная, цифровому маркетингу в первую очередь, и ценам, которые более конкурентоспособны благодаря локальному доступу к материалам и цепочкам поставок — факторы, которые оказали давление на европейские дома именно когда китайские покупатели стали более чувствительны к цене.
Более широкий сектор также пострадал вне моды. finews.com сообщила, что поставки Porsche в Китай упали примерно на треть за девять месяцев в 2026 году, причём её генеральный директор Майкл Лайтерс описал саморазрушительную ценовую войну между автопроизводителями на рынке, в то время как Ferrari отправила 185 автомобилей в Большой Китай во втором квартале по сравнению с 274 годом ранее.
Как может выглядеть восстановление
Член совета директоров LVMH Антуан Арно охарактеризовал замедление в Китае как циклическое, а не структурное, согласно анализу Inside Retail Asia квартального отчёта о доходах Q3 2026 года, предполагая, что спрос вернётся, как только макроэкономические условия в Китае улучшатся. Прогноз Bain, опубликованный в её отчёте за 2025 год, предусматривал только скромный рост для рынка китайской роскоши в 2026 году, ссылаясь на продолжающуюся волатильность и неопределённость.
Более сильный квартал Richemont, во главе с продажами украшений Cartier и Van Cleef & Arpels выросшими на 24% по всему миру, предполагает, что замедление не влияет на все категории роскоши одинаково — твёрдая роскошь и украшения держались лучше, чем кожаные товары и готовое платье, сегменты, где повышение цен за последние несколько лет было наиболее крутым.
Этот материал подготовлен с помощью искусственного интеллекта и перед публикацией прошёл автоматическую проверку источников. Если вы заметили ошибку, запросите исправление. Запросить исправление или ответ · Как мы работаем
