Dlaczego marki luksusowe wciąż nie mogą ożywić sprzedaży w Chinach po latach podwyżek cen

Trzy lata po tym, jak popyt po raz pierwszy zwolnił, największe na świecie grupy towarów luksusowych wciąż czekają na powrót chińskich kupujących w pełnej mocy. LVMH, właściciel Louis Vuitton i Dior, poinformowała, że jej dział fashion and leather goods spadł o 5% organicznie w trzecim kwartale 2026 roku, ponieważ wydatki chińskich klientów spadły o średnio dwucyfrowe procenty na całym świecie i o dwucyfrowe procenty na chińskim kontynencie, zgodnie z danymi zgłoszonymi przez Inside Retail Asia i finews.com.

Kering, spółka matka Gucci, zgłosiła spadek przychodów w pierwszej połowie 2026 roku o 1% do €7,22 miliarda, a jej dyrektor finansowy ostrzegł przed wynikami trzeciego kwartału, że okres będzie trudny, powołując się na Chiny jako jeden z czynników przyczyniających się, zgodnie z finews.com. Richemont, właściciel Cartier, rozwijał się inaczej: jego sprzedaż w okresie kwiecień-czerwiec wzrosła o 20% przy stałych kursach walut do €6,33 miliarda, ze wzrostem dwucyfrowym na całym kontynentalnym Chinach, Hongkongu i Makao, zdominowanym przez sprzedaż biżuterii, która wzrosła o 24% na całym świecie, podczas gdy jego marki zegarków nadal spadały w tym regionie, zgodnie z finews.com.

Dlaczego analitycy wskazują na zawyżanie cen

Francuska stacja telewizyjna BFM TV poinformowała w komentarzach przekazanych przez agregator wiadomości Titres Presse, że domy luksusowe przez długi czas nie przyznawały i nie akceptowały, że przesunęli ceny zbyt daleko.

Raport Bain & Company dotyczący chińskiego rynku osobistego towaru luksusowego stwierdził, że podwyżki cen i ograniczone innowacje 'utrudniły konsumentom uzasadnienie zakupów', szczególnie w artykułach skórzanych i zegarach — dwóch kategoriach najbardziej dotkniętych, spadających o 8–11% i 14–17% odpowiednio w 2025 roku.

Dyrektor finansowy LVMH Cécile Cabanis powiedziała, że nie wierzy w drastyczne środki, takie jak obniżki cen, aby ożywić popyt, zgodnie z finews.com, sygnalizując, że duże domy nadal wolą bronić pozycjonowania marki, a nie cofać podwyżki cen, za które analitycy winią spadek.

Rynek, który kurczył się przez dwa lata z rzędu

Według Bain & Company, rynek osobistych towarów luksusowych na kontynentalnych Chinach kurczył się o 3–5% w 2025 roku, znaczne spowolnienie w porównaniu z gwałtownym spadkiem odnotowanym w 2024 roku, chociaż raport firmy nie podał dokładnego procentu za ten wcześniejszy rok. Bain stwierdziła, że rynek zaczął się stabilizować w 2025 roku, mimo że zaufanie konsumentów pozostawało kruche.

Tańsze alternatywy i lokalne marki zyskują grunt

Część utraconego gruntu przesunęła się na szare rynki i odsprzedaż. Bain odkryła, że tak zwane sprzedaż daigou — nieoficjalne zakupy zagraniczne odsprzedane w Chinach — wzrosły o 3% w 2025 roku, podczas gdy rynek luksusowych towarów używanych wzrósł o 15–20%, chociaż pozostaje poniżej 10% wielkości rynku pierwotnego.

Jednocześnie chińskie krajowe marki luksusowe i premium zyskiwały udział, powiedziała Bain, dzięki estetyce produktu postrzeganej jako bardziej kulturowo istotna, marketingowi zorientowanemu na cyfrowy-najpierw, i cenom bardziej konkurencyjnym dzięki lokalnemu dostępowi do materiałów i łańcuchów dostaw — czynniki, które wywierały presję na domy europejskie w momencie, gdy chińscy kupujący stali się bardziej wrażliwi na ceny.

Szerszy sektor również ucierpiał poza modą. finews.com poinformowała, że dostawy Porsche do Chin spadły o około jedną trzecią przez dziewięć miesięcy w 2026 roku, a jego dyrektor wykonawczy Michael Leiters opisał autodestrukcyjną wojnę cenową między producentami samochodów na rynku, podczas gdy Ferrari wysłała 185 pojazdów do Większych Chin w drugim kwartale w porównaniu z 274 rok wcześniej.

Jak mogłoby wyglądać ożywienie

Członek zarządu LVMH Antoine Arnault scharakteryzował spowolnienie w Chinach jako cykliczne, a nie strukturalne, zgodnie z analizą Inside Retail Asia rozmowy na temat wyników Q3 2026, sugerując, że popyt powróci, gdy tylko warunki makroekonomiczne w Chinach się poprawią. Perspektywę Bain, opublikowaną w jej raporcie z 2025 roku, prognozowała jedynie skromny wzrost chińskiego rynku luksusowych towarów w 2026 roku, powołując się na utrzymującą się zmienność i niepewność.

Silniejszy kwartał Richemont, spowodowany wzrostem sprzedaży biżuterii Cartier i Van Cleef & Arpels o 24% na całym świecie, sugeruje, że spowolnienie nie wpływa na wszystkie kategorie luksusowe jednakowo — twardy luksus i biżuteria utrzymały się lepiej niż artykuły skórzane i moda na wybiegu, segmenty, gdzie podwyżki cen w ciągu ostatnich kilku lat były najstromsze.