Talebin ilk yavaşlamasının üzerinden üç yıl geçti ve dünyanın en büyük lüks grupları hâlâ Çinli alıcıların güçlü bir şekilde geri dönmesini bekliyor. Louis Vuitton ve Dior'un sahibi LVMH, moda ve deri eşya bölümünün 2026'nın üçüncü çeyreğinde organik olarak %5 düştüğünü, Çinli müşterilerin harcamalarının dünya çapında orta onlu yüzdelerle, Çin anakarasında ise çift hanelerle azaldığını açıkladı. Bu rakamlar Inside Retail Asia ve finews.com tarafından bildirildi.
Gucci'nin ana şirketi Kering, 2026'nın ilk yarısında gelirinin %1 düşerek 7,22 milyar euroya indiğini bildirdi ve finans direktörü, üçüncü çeyrek sonuçlarından önce bu dönemin zorlu geçeceği uyarısında bulunarak Çin'i katkıda bulunan faktörler arasında gösterdi; bu bilgi finews.com'dan geldi. Cartier'nin sahibi Richemont ise farklı bir performans gösterdi: Nisan-Haziran satışları sabit döviz kurlarıyla %20 artarak 6,33 milyar euroya çıktı; Çin anakarası, Hong Kong ve Makao'da çift haneli büyüme kaydedildi, bu büyümeye dünya çapında %24 yükselen mücevher satışları öncülük etti; buna karşın saat markaları bölgede düşüşünü sürdürdü. Bu veriler finews.com tarafından aktarıldı.
Analistler neden aşırı fiyatlandırmaya işaret ediyor
Fransız yayın kuruluşu BFM TV, haber derleme sitesi Titres Presse tarafından aktarılan yorumlarda, lüks markaların fiyatları ne kadar fazla zorladıklarını kabul etmelerinin ve tanımalarının uzun zaman aldığını bildirdi.
Bain & Company'nin Çin'in kişisel lüks pazarına dair raporu, fiyat artışlarının ve sınırlı yeniliklerin 'tüketicilerin alışverişlerini haklı çıkarmasını zorlaştırdığını' belirtti; bu durum özellikle 2025'te sırasıyla %8-11 ve %14-17 düşerek en ağır darbeyi alan iki kategori olan deri eşya ve saatlerde görüldü.
LVMH'nin finans direktörü Cécile Cabanis, finews.com'a göre talebi canlandırmak için fiyat indirimleri gibi sert tedbirlere inanmadığını söyledi; bu da büyük markaların, analistlerin düşüşten sorumlu tuttuğu fiyat artışlarını geri almak yerine marka konumlandırmasını savunmayı tercih ettiğini gösteriyor.
İki yıl üst üste küçülen bir pazar
Bain & Company'ye göre, Çin anakarasındaki kişisel lüks ürünler pazarı 2025'te %3 ila %5 arasında küçüldü; bu, 2024'te kaydedilen sert düşüşe kıyasla önemli bir yumuşama anlamına geliyor, ancak firmanın raporu o önceki yıl için kesin bir yüzde vermedi. Bain, tüketici güveni zayıf kalmaya devam etse de pazarın 2025'te istikrara kavuşmaya başladığını belirtti.
Kategoriye göre Çin kişisel lüks pazarı, 2025 (Bain & Company)| Kategori | 2025 değişimi (2024'e göre) |
|---|
| Güzellik | %4 ile %7 arası artış |
|---|
| Mücevher | %0 ile %5 arası düşüş |
|---|
| Moda | %5 ile %8 arası düşüş |
|---|
| Deri eşya | %8 ile %11 arası düşüş |
|---|
| Saatler | %14 ile %17 arası düşüş |
|---|
Daha ucuz alternatifler ve yerel markalar zemin kazanıyor
Kaybedilen pazarın bir kısmı gri pazar kanallarına ve ikinci el satışlara kaydı. Bain, so-called daigou olarak bilinen yeniden satış yönteminin -yurt dışından resmi olmayan yollarla yapılan ve Çin'e yeniden satılan alımların- 2025'te %3 arttığını, ikinci el lüks pazarının ise %15 ile %20 arasında büyüdüğünü tespit etti; ancak bu pazar hâlâ birincil pazarın büyüklüğünün %10'unun altında kalıyor.
Bain'e göre aynı zamanda, yerli Çinli lüks ve premium markalar da; kültürel olarak daha ilgili görülen ürün estetiği, dijital öncelikli pazarlama ve yerel girdi ile tedarik zincirlerine erişim sayesinde daha rekabetçi fiyatlar aracılığıyla pazar payı kazanıyor. Bu etkenler, Çinli alıcılar fiyata karşı daha hassas hale geldiği sırada Avrupalı markalar üzerinde baskı oluşturdu.
Daha geniş sektör moda dışında da sıkıntı çekti. finews.com, Porsche'nin Çin teslimatlarının 2026'da dokuz ayda yaklaşık üçte bir oranında düştüğünü bildirdi; CEO Michael Leiters bunu pazardaki otomobil üreticileri arasında kendi kendini yok eden bir fiyat savaşı olarak tanımladı. Ferrari ise ikinci çeyrekte Büyük Çin'e 185 araç gönderirken, bir önceki yıl bu sayı 274 idi.
Toparlanma neye benzeyebilir
LVMH yönetim kurulu üyesi Antoine Arnault, Inside Retail Asia'nın 2026 üçüncü çeyrek kazanç görüşmesine ilişkin analizine göre, Çin'deki yavaşlamayı yapısal değil döngüsel olarak tanımladı; bu da Çin'deki makroekonomik koşullar iyileştiğinde talebin geri döneceğini öne sürüyor. Bain'in 2025 raporunda yayımlanan görünümü, sürekli oynaklık ve belirsizliği gerekçe göstererek 2026'da Çin lüks pazarı için yalnızca mütevazı bir büyüme öngördü.
Cartier ve Van Cleef & Arpels'in dünya çapında %24 artan mücevher satışlarının öncülük ettiği Richemont'un daha güçlü çeyreği, yavaşlamanın tüm lüks kategorilerini eşit şekilde etkilemediğini gösteriyor; sert lüks ve mücevher, geçtiğimiz birkaç yılda fiyat artışlarının en sert olduğu segmentler olan deri eşya ve hazır giyim modasından daha iyi dayanım gösterdi.
