なぜ高級ブランドは数年の値上げ後も中国での売上を復活させられないのか

需要が最初に減速して3年後、世界最大の高級グループは依然として中国の買い物客が本格的に戻ってくるのを待っている。Louis VuittonとDiorの所有者であるLVMHは、2026年第3四半期にファッション・レザーグッズ部門が有機的に5%低下したと述べており、中国の顧客による支出は世界中で中二桁のパーセンテージで低下し、中国本土では二桁低下したと、Inside Retail AsiaとFinews.comによって報告された数字によれば示している。

Gucci の親会社であるケリングは、2026年上半期の売上が€7.22 billionに1%低下して報告し、最高財務責任者は第3四半期の結果に先立ち、その期間は困難であると警告し、finews.comによれば寄与要因の中で中国を挙げた。カルティエの所有者であるリシュモンは異なった結果を出した：4月から6月の売上は€6.33 billionに定為替レート基準で20%上昇し、中国本土、香港、マカオ全体で二桁の成長があり、24%上昇した宝飾品売上が主導し、その腕時計ブランドはその地域で引き続き低下している。finews.comによれば。

なぜアナリストが過剰価格設定を指摘するのか

フランスの放送局BFM TVは、ニュースアグリゲータTitres Presseによって中継されたコメントで、高級店が彼らが価格を押しすぎたことを認識し受け入れるのに長い時間がかかったと報告した。

ベイン・アンド・カンパニーの中国の個人用高級品市場に関するレポートは、価格上昇と限定的なイノベーションが『消費者が購入を正当化するのを困難にした』と述べており、特にレザーグッズと腕時計で - 最も打撃を受けた2つのカテゴリー - 2025年にそれぞれ8～11%と14～17%低下した。

LVMHの最高財務責任者Cécile Cabanisは、finews.comによれば、彼女は需要を復活させるために価格カットなどの急激な措置を信じていないと述べた。これは主要なハウスがアナリストが低迷の原因としている価格上昇を逆転させるよりもブランドのポジショニングを守ることを依然として好むことを示唆している。

2年間連続で縮小した市場

ベイン・アンド・カンパニーによれば、中国本土の個人用高級品市場は2025年に3％～5％縮小し、2024年に記録された急激な低下と比べて著しく緩和されたが、同社の発表は早い年について正確なパーセンテージを提供しなかった。ベインは市場が2025年に安定し始めたと述べたが、消費者信頼は脆弱なままであった。

より安い代替案と地元ブランドが進展

失われた市場シェアの一部は、グレーマーケットチャネルと再販売にシフトしている。ベインは、いわゆるダイゴウ再販売 - 中国へ再販売される非公式の海外購入 - が2025年に3%上昇し、中古の高級品市場が15％～20％成長したことを発見したが、これは一次市場のサイズの10％未満のままである。

同時に、国内の中国の高級およびプレミアムブランドは、より文化的に関連のあると見なされる製品美学、デジタルファースト・マーケティング、および地元の投入へのアクセスと供給チェーンのおかげでより競争力のある価格を通じてシェアを獲得していると、ベインは述べた。これらの要因はヨーロッパのハウスに圧力をかけており、ちょうど中国の買い物客がより価格に敏感になった時である。

より広いセクターも、ファッションの外で苦しんでいる。finews.comは、ポルシェの2026年の9ヶ月間での中国の配達が約3分の1低下したと報告し、そのCEOマイケル・ライターズは市場における自己破壊的な価格戦争を説明し、フェラーリは大中華圏の第2四半期に185台の車両を出荷した対前年の274台。

回復がどのように見えるかもしれない

LVMH取締役会メンバーのアントワーヌ・アルノーは、中国の減速をサイクリカルではなく構造的であると特徴づけた。Inside Retail Asiaによる2026年Q3決算説明会の分析によれば、中国の経済状況が改善されると需要が戻ることを示唆している。ベインの見通しは2025年報告書で発表され、中国の高級品市場のための2026年のみ控えめな成長を予測し、継続的な変動と不確実性を引用している。

リシュモンの強い四半期は、カルティエとヴァン クリーフ & アーペルスの宝飾品売上が世界中で24%上昇して主導され、減速がすべての高級カテゴリーに同じように影響を与えていないことを示唆している。ハード高級品と宝飾品はレザーグッズとレディ・トゥ・ウェアファッションよりも良く保持されており、これらのセグメントは過去数年の価格上昇が最も急速であった。